診所技術都好,為什么就是經營不好?(下)
2019-12-25 全球品牌網  于斐

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四、營造場景氛圍。

哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:

外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

鑒于此,診所需要學會搞3P關系(Personalized Professional Public Relations,個性化、專業化及公共性,簡稱3P關系),塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,通過故事去勾引,通過內容去放電,始終如一堅持服務核心價值主張。這就要求診所必須必須具備媒體特質,沒有媒體屬性的產品,也沒有傳播性與延續性。

這是因為,沒有消費者會真正關心你的產品本身,他們更關心的是產品所能提供的價值,能解決什么問題。所以,可嘗試一下,用忠誠消費者來代言,將宣傳的焦點聚集在他們對于產品體驗的積極反饋上,這樣會有出奇的效果。因為人們更愿意相信普通人的使用感受,相信身邊親朋好友的推薦,沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心。這對于中小診所來說無疑是一個巨大的好處,已經擁有的忠實客戶就是最好的代言人,就可以輕松賺到非常高的人氣。

隨著社會化媒體的發展,以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。

各診所似乎都認識到了服務質量的重要性,基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫、做全文章,但其廣度有了,深度有待進一步挖掘,各家所施招數、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅動性,相對跟風、模仿、復制就容易,缺乏核心競爭優勢。

近年來,很多醫療從業者都開始考慮打破常規,比如某美容整形診所就充分整合資源,將健身、心理咨詢、形象設計、娛樂、購物、美容美發、餐飲等服務項目有機的融合、整合到了一處,形成互補,這種戰略調整從某種意義上是對美容養生行業做了一定程度的洗新革面工作,與此同時,有些診所根據所在地區的特性,設計店面的形象和活動氛圍,以適合當地消費者的心理。有鑒于國內同仁們對“美容與身心靈健康知識”、“專業護理的人文魅力”以及“診所經營管理的六脈神劍”的熾熱需求,有位資深員工就特別針對此項需求開設了“消費認知與精氣神”、“成長充電課程”,并將課程分為春、夏、秋、冬四期,以滿足個別季節、特殊皮膚問題的需要。

它一方面提高了診所的服務品位檔次,另一方面弱化了目前醫療行業的種種弊端。

五、做好成本控制和數據庫管理。

診所經營者應根據自身的資金實力、地理位置、人員配備及發展目標等因素來綜合考慮,準確定位、合理布局,建構起具有自身特色和競爭力的商業模式,診所要求得到更大的發展,必然根據市場的狀況和消費者的需求適時應變,不斷創造出新的經營模式,以取得一個最適合診所經營發展需要的經營模式。

也就是說,“創新”是診所經營與發展的靈魂!

現代的服務營銷模式有兩個基本要求,一是要創造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數據庫處理。

當前中國絕大多數診所不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數據庫、不知道完善作業流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果,也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度———這些服務營銷的手段。因此不能領會服務的精髓。

診所建立顧客數據庫是一個系統工程,而不只是堆砌顧客資料。這個系統工程包括如下主要工作:

1、根據“二八法則”,按類別和區域市場細分大、小客戶和潛在客戶;收集完善的顧客基礎資料,重視其差異化、個性化并在顧客當中尋求平衡。

2、全面、及時、準確地收集顧客信息,并以科學的方法進行分析和作動態處理,讓信息“活”起來。

3、變被動(單向)為雙向互動的方式收集顧客資料,讓企業和顧客產生互動,只有互動的信息才是鮮活的和有用的。

4、將“顧客信息”變為“顧客知識”,這里的關鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真,根據企業的經營取向進行科學的處理。

5、以顧客感知為基礎,科學地做好顧客價值的計算評估工作;在開拓新市場的同時,提升新老顧客的忠誠度。

6、依據顧客知識,指導產品開發和顧客服務。

說起數據庫營銷,一般要經歷數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想客戶、使用數據、完善數據等6個基本過程。

1、數據采集:數據庫數據一方面通過調研收集客戶基礎數據,包括:名稱、地址www.xgssl.cn、電話、主要負責人及他們個人性格、興趣、愛好、家庭、學歷、年齡、創業時間、與本公司交易時間、企業組織形式、業種、資產等。另一方面是經營數據,如資信、進銷存、客戶實力、市場區域經營理念、營銷策略、合作意向等。

2、數據存儲:將收集的數據,以客戶為基本單元逐一輸入電腦,建立起消費者數據庫。

3、數據處理:運用先進的統計技術,利用計算機把不同的數據綜合為有條理的數據庫,然后在各種強有力的軟件支持下,產生銷售部門、市場部門、服務部門所需要的任一詳細數據。

4、尋找理想客戶:根據使用最多類客戶的共同特點,用電腦勾劃出某產品的客戶模型,此類客戶群具有一些共同的特點。

5、使用數據:數據庫數據可以用于多個方面:制定客戶拜訪的溝通策略、為客戶提出經營建議、調整資信、客戶分類、制定銷售政策、促銷策略、分析進銷存數據、及時回款等。

6、完善、更新數據庫:客戶的情況是會不斷發生變化的,所以數據庫也應當不斷地加以調整,根據實際情況剔除舊的或已經變化了的數據,及時補充新的資料,對客戶變化進行跟蹤。

當前互聯網時代的診所組織架構將發生翻天覆地的變化,從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速回應市場變化的、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態。相應的,與時俱進很重要,要做到消費者的體驗故事化:就是把消費者與產品的關聯和體驗用故事的形式表達出來,讓消費者對號入座,樂在其中。為此,診所擁抱互聯網做好三件事:

1、以粉絲經濟重構診所:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

2、研發出尖叫點產品或服務:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

要知道,診所的顧客來自各方,必須分辨何地區的顧客較多或何地區的顧客較少,有效地加以運用。一家診所之所以會成功,乃是因為她們控制診所的成本及支出。她們只購買實際所需的東西,雇用嫻熟的員工,絕不隨意浪費資源,保持健全的財務運作并力求精確及完整的記錄。她們不停的分析她們的事業,確切地了解,哪幾項產品及服務有獲利,而哪些沒有獲利,然后再將這些未獲利的產品予以改善或更換,開發顧客的方法之一,可以利用介紹卡。此種介紹卡的目的在于加強口碑的效果,來積極開拓會員。方法是分發介紹卡給來店光顧的顧客,凡介紹新顧客五人以上者,可獲禮品或護膚優待。對使用介紹卡的顧客的各種優待方法及優待措施,應配合當時營運情形、季節特色、流行趨勢等,使美醫療的意愿創意化,達到真正提高動機的目的。

六、與時俱進,加強學習。

作為診所管理者,說一千道一萬,你能否從用戶思維和用戶視角有效生產內容,就決定了你的認知水平,也決定了診所有多大生存價值。

中小診所老板們為此要充分意識到,在社會化媒體環境下的診所營銷,說教性的廣告沒人聽了,單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,互聯網時代下診所營銷就是要更多地關注人,關注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。

記住互聯網時代的產品或服務要具有社交屬性,其特點就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有愛,活動預告設計精細,活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當地人們的喜好,打破商業性的審美疲勞。

耐克創始人菲爾?耐特于2014年6月在斯坦福大學商學院的畢業典禮上說過:“敢于冒險,別讓你的才能掩埋在這塊平庸的土地上。”

一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消費者對診所消費的認知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺、情趣及氣氛來消費商品及服務;他們選擇產品或品牌的準則不再基于“好”與“不好”,“需要”與“不需要”,而是基于“喜歡”與“不喜歡”,“想要”與“不想要”;他們愿意僅僅是為了擁護與支持而買單,他們追求態度表達比使用功能更重要,他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式、價值觀、藝術審美、情緒表達的有獨特核心價值的品牌。另一方面,中國高端消費群體形成,并且不斷壯大,人們消費理念在不斷提升,越來越多地要求時尚、休閑,注重情感消費,對健康、綠色、快捷、便利有更高的期望,同時還希望要求能與商家互動體驗。

消費者對品牌的期望有了新的要求,不僅對產品功能、便捷性及服務質量等要求越來越高,而且對品牌的情感、文化、象征性意義的要求也越來越高。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,當下人人都用自媒體,那媒體時代中小企業傳播的法則是什么呢?

1、自媒體時代,診所最好的代言人是老板自己。比如:某診所老板不定期帶領會員舉辦登山、瑜伽、健身操等活動,贏得了很高的人氣。。

2、診所要有故事可講。診所的創業故事、品牌故事、產品故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

3、診所要有行業的格局和視野。不僅提供產品服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。

在社交媒體上,你可以通過微博搜索、關鍵詞檢索等手段,第一時間接觸到你的客戶,解決他們使用產品的困惑、消除他們的不滿,往往更容易贏得顧客芳心,這是奠定顧客成長為腦殘粉的基礎。比如某診所在實時回應顧客心聲方面花了很大功夫:顧客的吐槽,耐心細心解決;顧客的贊許,自動轉發一下、表達感謝。這贏得顧客了一大片贊許。

事實上,成功的診所經營者總是孜孜不倦地把診所當成自己的家和學校,學習該學習的東西,接受適當的訓練等等。對于自己能做些什么、哪些事情該請人來代勞以及每位員工擅長什么,對哪類顧客選派哪位員工等等之事,非常了然于心。某診所的老板就深有體會:“自從開了診所,我就沒有了上、下班的概念,回家了也經常看專業書籍,不過越忙心里越高興!”

七、保持毅力及體力。

經營者擁有超人的毅力以及體力,即使是遇到事業上的難關,她們仍能精力充沛,絕不輕言退縮。她們有能力去看清事實,并做下克服困難的決策,就算這些決策可能會不受歡迎,或者和自己的期望背道而馳,她們還是會理智的下決策,此外,她們還善于利用一般知識。

某診所老板傳授他的經營心得時說:“我自己對專業知識并不是非常精通,但我對各個方面的知識都有一些了解,我知道該怎樣去安排我的員工,怎樣與不同類型顧客溝通,怎樣與各個部門、各個行業的人打交道。看準了方向我就會持之以恒地做下去。記得我剛引進XX這一項目時,顧客并不太熱心,很多員工都建議轉讓算了,但我看好這種療法,可能是宣傳不夠,后來想辦法加大宣傳力度,顧客反應良好,現在這個項目生意很火爆。” 八、知人善任。

診所經營者應勇敢走出傳統經營思想的怪圈,改變傳統的思想觀念,結合自身的實力和實際情況不斷尋求變革。強化銷售,更要強化服務!

在經營上除強化內部的系統化管理外還應懂得尋求外部資源的充分利用與整合,各類專業教學培訓機構的興起和繁榮,改變了診所過去作坊式的人才培養過程,通過集中的、有效的、成規模的培訓教育,為診所輸送了一大批的專業人才就是很好的例證。

成功事業的經營者能夠知人善任,并且知道如何來管理她們的員工。她們雇用適當的人選,適度的訓練員工、激發員工的上進心,公平的對待員工。如此一來,這些經營者不但能贏得屬下赤誠的忠心,還能明白的突顯出成功與失敗之間的差異,讓員工在公平的競爭中了解自己、提高自己,不斷取得進步。

事實上,診所只有在不斷發展的過程中求變、求異,不斷推出新的經營思想和經營模式,才能適應不斷變化的市場需求,也才能贏得市場的肯定。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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