數字時代,企業市場營銷新動能!(四)
2019-12-25 全球品牌網  于斐

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著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,企業的未來只有兩條出路——要么出色!要么出局!在一個有溫度有情感的時代,企業要想活得好,關鍵就要活法好。過去,我們的企業把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的企業必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。因為一個企業,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把企業的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。因此,互聯網下半場掌握4大營銷原則能幫助中小企業開市場:

一、定位準確。

市場定位是一切企業和產品首先要解決的關鍵問題。

所謂定位就是尋求企業或產品在行業和市場的位置,找準自身的目標消費群和發展方向。定位不準或者定位模糊,不但難以與市場競爭者形成明顯區隔,搶占理想的市場占有率,而且隨著競爭的日益激烈以及醫院自身的成長而失去擴張的能量和動力,到一定階段將被淘汰出局。這是市場定位理論的核心。

在強勢企業的壓力下,一些中小企業企圖利用多個媒體的整合與優化通過傳播達到市場量的增加。但是,現在企業都犯了一個同樣的錯誤,那就是定位相同或者定位模糊,沒有一個鮮明而獨特有效區隔其他企業的“市場點”。

許多領導人對今后茫然,沒有正確思路、沒有長遠規劃、沒有到位營銷策略,對產品定位、概念訴求、到位執行等也很迷惘;他們在項目選擇、資金投入、經營方式、管理制度、人員儲備、服務手段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趨,缺乏差異化和人性化價值取向。要知道,好產品要想變成好市場,就得在功能品質基礎上,對產品、價格、渠道、內容、互動等五個要素進行有效組合,讓顧客感知到精準定位,在傳播時要把握適當的度,最為核心的傳播原則是:在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。

在互聯網背景下,服務價值的創造日益走向社會化和公眾參與,企業與消費者間的關系趨向平等、互動和相互影響,互動的目的就是要黏住消費者。只有抓住了消費者的興趣點,才能引起關注、引發共鳴和參與,才能黏住患者。只有黏住了消費者,才能在消費者的參與和互動中傳播經營理念、引導市場。所以,互動和參與只是黏住消費者的手段,目的是要傳播理念,影響市場和消費者。

因此,中小企業應該做到主動宣傳自己,制造話題和開展多種形式的生動活潑主題活動,并通過網站、海報、櫥窗、宣傳欄以及以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息與消費者一起分享,企業管理者要十分重視與用戶之間相互溝通;應該在推廣或咨詢過程中,解決方案、體驗優化、個性定制、服務費用等都與消費者進行交流探討;應該做到雙方處于信任、透明的環境中,真正提高社會對企業口碑的綜合滿意度。

事實上,在信息泛濫和消費升級時代,光有產品和項目已難以獲得市場紅利,救不了正在飽受煎熬的企業,只有洞察和認知才是生產力

中小企業是經濟發展中最具活力和成長型的市場實體,產品運作伊始,戰略布局、戰術實施的結果與期望值有較大出入,感覺身陷其中,難以脫身,這時候,要想獲得新生,你就要把產品重新合理界定,避開與競品鋒芒、單刀直入,在保持原有的消費基礎上,擴大特定消費群體。

除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以說是產品競爭的核心力量。品牌資產的積累和內容生產是一個長期連續的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風、朝令夕改。中小企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素,對品牌資產和內容生產進行積累與整合。在品牌資產和內容生產的積累過程當中,樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要,要配合產品的功能性定位,確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系。

現實中,有不少企業在追捧互聯網思維,其實真正的核心就是以“產品決定目標,項目決定組織”的理念作為企業互聯網執行的方法,戰術聚焦,重點突破。海爾的“企業平臺化、員工創客化、用戶個性化”即如此,小米手機提出的“為發燒而生”不像是在做手機,倒像做生活必需品一樣。作為老板,如果不能把企業的文化基因和資源優勢經過精準的營銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,就是極大的浪費。這不,除了日常經營管理外,董明珠做產品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵志演講。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,互聯網時代是品牌速生速變的時代,企業追求的是結果文化,而不是歷史文化。因此,如何跳出傳統模式紅利的嬌寵,在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學問。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業,這才是營銷的最高的境界,也是品牌的力量。

由此,企業營銷做得好不好,產品賣不賣得出去很重要!

要在眾多同質化產品中脫穎而出,宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,其承諾利益點能否切中要害,具備傳播性和延展性,事關一個產品在市場中到底能走多久,能否給目標消費者留下有效記憶。

由此,我們可以聯想到現時我們企業許多產品市場的細分。

說起市場細分,其實就是根據消費者對產品和營銷組合的不同需求,把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體,并勾勒細分市場的輪廓,目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略,水井坊特侖蘇各自的定位高端,顯然把市場做了有效切割。使企業找到自己的目標市場,確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。

中小企業要明白,如果你不主動定位,就會被別人和這個社會“定型”。因此,你是定位在特色研發技術上,還是功能情感情趣上,或者狀態愿景價值上,如何精準定位直接關系能否吸引住相關的目標群體。

二、體驗優化。

菲律普·科特勒說過,企業應突破以銷售為唯一目的的思維框架,必須去思索顧客的終身價值——即企業未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值,必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。

現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費--品牌消費--體驗式消費--參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。所以,企業的目標應該在于為顧客帶來長期的價值,并創選出關系維持得更持久的顧客。而建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。

因此,新產品在市場上開疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統模式與招數基礎上,尋求突破與創新,明白營銷已經從以產品和消費者需求為中心轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。要將目標對象界定在“個人化”的基礎上,提供有針對性的滿足,與他建立一對一的直接關系,比如現今流行的會務營銷、體驗營銷旅游營銷等等。

同樣,正如科特勒教授所言,企業要更有效地利用口碑傳播,那么相關的營銷活動都應該www.xgssl.cn首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業產品信息的意見領袖群體,首先向這一群體傳播信息,也就是向意見領袖傳播信息。因為意見領袖也是普通的公民,公民對營銷行為的關心常常會引發公眾關注和立法建議,所以,意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重。

可見,口碑營銷在具體的應用上,應注意針對市場環境和產品發展的階段,結合其他營銷方式進行。其關鍵是要找準意見領袖,并與顧客建立良好的互動合作平臺。

記得內維爾?艾斯戴爾曾宣稱,可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。

很顯然,重度忠誠者是企業最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對企業利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。

口碑推薦、意見領袖兩者有機組合才能相得益彰,發揮整體大于部分之和的效應。

過去,我們把顧客抽象化,每個顧客都是數字;

未來,我們把顧客具象化,每個顧客都是故事。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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