診所技術都好,為什么就是經營不好?(中)
2019-12-23 全球品牌網  于斐

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美國克利夫蘭診所的調查發現,患者最大的三個需求是:尊重、醫務人員有效的溝通、開朗歡快的醫生。其實,任何一家診所經營成功都不是偶然。它是各種人為和非人為因素綜合作用的結果,那么,在具體操作中,診所經營成功的人為因素有哪些呢?

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為:診所要積極應對時代變化,強化自我造血機制,不妨做好以下幾條:

一、擁有充裕的資金。

有不少診所持續經營難以維系、規模經營難以擴大、牌難以深入人心,種種問題層出不窮。

一家診所要想經營成功,在創業之初都必須擁有充裕的資金。診所老板能夠根據診所在實際運營中各項必要之需求,比如醫療器械,產品的引進與維護,員工的必要薪金開支以及適度的宣傳推廣等方面有充裕的資金保證,不致于診所在開業初期即出現資金捉襟見肘的現象,影響員工士氣,給她們情緒帶來不好影響,通常,診所的老板在創業之初都備有足夠的周轉現金,一直到診所開始有了利潤之后,才取消此全額周轉現金一項。

二、做好定位和體驗優化。

現在,診所正經歷從機會導向轉向戰略導向的系統變革期,因此,愈來愈多的診所開始從戰略層面尤其是品牌塑造上進行統籌規劃,而一改以往注重內功忽略營銷的做法。

口碑怎么建立呢?滿意員工是基礎,診所文化是保障,患者滿意是導向,全方位服務是方式。診所的市場營銷其靈魂應該是兩個字,一是“參”,客戶參與診所業務經營,特別要在互動中給予客戶良好的體驗;二是“感”,客戶深受感動,診所提供的產品和服務打動人心超出預期,使客戶大為感動。

德魯克說:管理就是最大限度的激發他人的善意。但是今天很多診所,無論是在技術還是管理或是服務上都存在很大的弊端和不足之處,診所的綜合素質很難突顯,更談不上有多多大的品牌認知了,這是診所普遍存在的第一個錯,也是診所不容忽視的短板。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,一家診所要有行業的格局和視野,不僅提供產品服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。

診所客源從哪來呢?診所的客源的第一個增量,來自公立醫院轉移出來的客源。診所客源的第二個增量,來自于醫療服務可及性提升后,更好、更快、解決居民的常見病需求。診所的市場增量的第三個來源,是針對中高端人群的個性化醫療服務。

比如開辦醫美診所,消費者形形色色,具有一定經濟實力和消費基礎的時尚人群,希望走進診所能夠預防肌膚的衰老并確保容顏永駐;對于自己的肌膚問題充滿擔憂和恐懼,或是有過美容失敗經歷的人群,希望能夠以持之以恒的決心和韌勁繼續取得美容的長跑勝利;工作穩定、事業順利、生活安逸的人群,既沒有肌膚問題的窘境困擾,也沒有肌膚癥狀的思想和精神壓力,他們將診所個人理療和身體調養作為了一種生活方式,已經成為其自身日常生活的一部分。

當今,診所個性化越來越被頻繁的提及,我們常說產品要突顯個性、門店裝修要突顯個性。卻未料及,針對不同的消費群體,銷售方法和技巧也可以個性化。

有些診所國外進口的產品,知名度低、售價不菲,銷售難度更大。于是,做得較好的員工們便苦口婆心的跟顧客一起從“詩詞歌賦談到人生哲學”,一起“討論分析皮膚狀態,提供專業護膚建議”,牢牢抓住顧客的心理和需求后,加以引導便能讓消費者心甘情愿的刷卡買單。

有些診所客服團隊,會根據服務對象的性格和個人喜好分為“重口味組”、“小清新組”等,按照消費者的聊天風格進行再分配,個性招呼。可謂是行業里的一大創新之舉。

例如在針對40-50歲消費群體時,對他們所擔心的安全性、功效性給予正面承諾,也可以適當的打打感情牌;針對年輕時尚的消費者,可以推薦帶有“流行”、“時尚”元素的產品,例如“這是熱門色號”這樣的話非常受用。

要知道,消費群體的消費心理是多樣化的,有人追求功效、有人追求時尚、有人追求虛榮……對不同的消費群體,進行個性化招呼,而不是一成不變的態度和套路。

許多人進軍診所,往往是看到它的前景不錯,但好的前景能否變成真正的“錢景”,絕大多數都達不到,定位的錯誤,模式、方法、服務等等存在的一些問題,往往使她們的診所成為短命的犧牲品。其中還有相當數量的老板,失敗了卻還不知道原因在哪里,真是可悲。

診所行業是一個市場化的行業,各種資本為尋求增值而加入診所加劇了行業的競爭程度。診所行業新陳代謝如此之快,與經營者的認識密切相關,他們往往沒有準確的定位、不善于整合有效的資源以及根本沒有長期的營銷策略,面臨這樣一個資訊發達、信息泛濫的市場,許多診所常因產品的同質化、營銷的同質化而盡顯疲態、朝不保夕、前景暗淡,此時,如果我們能把產品的相關定位牢牢把握住,那么,至少我們贏得了一份主動和生機。

在尋找特定定位的過程中,診所應該將以下可能的定位來源列入考慮:

利益定位:也就是一種服務承諾一種利益。員工主要采用利益定位。

使用者定位:以目標使用群來為產品定位。

競爭者定位:暗示自己的服務比競爭者優異或與競爭者有所不同。某診所提供的“白加黑”服務等。

品質/價格定位:即把產品定位于某一品質與價格階層。

“想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”

在《大趨勢》一書中,約翰?納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

當前,中國的市場正在悄悄的發生著變革,諸如一些診所倡導的定制營銷和顧問營銷,都是體驗營銷的雛形,這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的服務,并且以人性化服務帶動產品銷售,維系消費者忠誠。產品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單,他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務方案,而不是虛無的口號式的承諾。

作為診所,給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的,可以看作是診所把產品作用于消費者的附帶的產品,它不是互信互動的;而“體驗”呢?體,就是身體力行,驗,就是你要去親身經驗這樣一種過程。因此,消費者跟我們接觸的每一個環節都有一種體驗,體驗要放到一個特別特別重要的地位,并且在這些關鍵接觸點上設計出很好的情境,加深消費者印象,增強消費者的品牌偏好和忠誠度。

從某種意義上說,診所營銷并不是價格之戰,而是價值之戰。現在的消費者基本上是從原來的功能性消費--品牌消費--體驗式消費--參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。因此,診所更多地應在消費環境、品牌形象、服務質量等方面進行全面創新,以拉開與競爭者的差距。為此,診所應多換位思考,從消費者情感驅動性上做文章。要明白,這是一個生活大于生意的時代,診所營銷的本質就是用最小的投入,準確連接目標顧客,用完美的創意,實現強大的口碑以影響目標群體。

為此,將主要精力放在內容上,自采UGC(用戶產生內容)跟PGC(專業團隊產生內容)相互結合,設計有吸引力的內容,讓用戶參與進來,不斷進行測試、優化調整自身的內容。內容,只有當真正抵達用戶的時候,它才是活著的,只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創造中來,它才是有價值的。具體說來,有5大策略:

1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品,而不是用產品要宣揚和標榜生活方式,因為沒有人會喜歡內容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產品推銷的推文、博客,顧客只想知道你的商品能解決什么具體問題、是不是真的好,因此他們更想看到別人的使用反饋和評價;

2、要有趣、好玩、有high點;

3、要有可持續的人格化內容創造,為了最大效應發揮已有粉絲的傳播熱情和影響效力,最好列出一些用戶反饋的例子,用很簡潔、明了的方式來展示那些使用你的產品的人是如何快樂、優雅地解決問題,一定要避免引用一些“我喜歡這個產品,物美價廉”這樣籠統的評價,這沒有任何意義。案例應該很簡單、清楚,力求一句話深入用戶的心理和生活狀態中、尋求當前消費者心里的追求,戳中痛點,如此才能達到四兩撥千斤的效果。

4、要能夠嫁接時代熱點;要學會創造引領新風尚的新內容。例如“小蘿莉”、“暖男”。

三、控制變數,避開風險。

當今,是一個數字引領營銷的新時代,其特點如下:

1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;

2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;

3、傾向移動,重于互動;

4、減少成本,優化價值。

數字化不僅僅是一種技術革命,更重要的是一種思維方式、認知方式的革命。數字化不是簡單的做信息化,更重要的是業務活動的數據化,整個經營管理活動的這種數字化轉型,主要體現在六個方面:

1、診所有沒有數字化的戰略思維與商業模式,創新的這種思維。

2、我們知道數字化的領導力

3、診所跟人的關系的數字化重構。

4、診所要構建數字化的運營平臺體系。

5、塑造了客戶需求鏈接與數字化的營銷。

6、數字化人才管理與人才社區。

很顯然,在數字化的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。

為此,中小診所營銷的溝通價值體現在員工需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對診所的認知度和忠誠度。而產品或服務的人格認同感,部分的替代了產品或服務功能,成為了新的用戶粘連和購買理由。

一家診所之所以會成功,乃是因為老板和團隊懂得妥善的經營之故,她們清楚自己在做些什么。她們盡可能的控制許多善變的要素,比如服務項目的生命周期,定時地引進及淘汰。產品的使用上同樣如此,盡可能的避開www.xgssl.cn風險。她們清楚的知道自己的優點及缺點,并在其中盡量的加以利用。她們勇于做夢,勇于創新,不會無知的幻想,不會企圖靠一個項目的引進而顧客盈門。她們生活在她們所面對的經濟冷漠的現實中,用不著去粉飾太平。她們會經常進行一些市場調查,了解各種產品的銷售情況,掌握時尚脈搏,果斷采取措施更新換代。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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