林友清《品牌玩法》案例連載-14
2019-12-20 全球品牌網  林友清

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牌玩法案例】

敢于與全行業對抗的農夫山泉

2001年多家飲用水企業,如娃哈哈樂百氏等,在媒體上挑起了“水種之爭”,社會廣泛討論“純凈水礦泉水孰優孰劣”,正在難分伯仲之際,2001年5月農夫山泉方面在中央電視臺黃時段宣布:“農夫山泉停止生產銷售純凈水”。

這一公告立即引起了社會的廣泛討論和其它企業的攻擊,甚至連企業間的鋒會、官司等協調過程都成了新聞追蹤報道的焦。農夫山泉沒有過多的回應,而是用系列策劃方案針對性地詮釋了“農夫山泉是健康水”的賣點。農夫山泉先后在全國大城市中小學推出了“小小科學家”水種比較實驗,贊助中國奧運體育代表團,為奧運捐助1分錢等系列促銷活動

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>>林友清案例點評:

不破不立,做大事當有大氣魄。

農夫山泉此舉可謂破釜沉舟、氣吞山河、置之死地而后生。在農夫山泉眼中,與其跟隨在幾個巨頭后面當個小嘍啰似的吆喝,倒不如主動求變、主動破局,尋求更大份額的蛋糕。

如果找到了自身的優勢和獨特點,就要去充分放大,甚至不惜與現有行業領導者對抗。盡管風險很大,一旦成功,就必然能成就新的行業格局。

品牌玩法案例】

靠義診營銷創造單品5億銷售記錄

可能許多人都不知道傅山藥業,但絕大部分人都熟悉他們的產品“絡欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。1998年前,我國百姓普遍對醫院費用不滿,很多人因為價高,有病不舍得去醫院。

1998年傅山藥業創立的免費社區義診,迎合了當時的社會需求,通過系統的醫生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業靠創新的義診營銷創造了單品銷售達5億元的銷售記錄。類似的,珠海天年在保健品大打廣告戰的狀況下,采取了低成本俱樂部營銷,建立了大量的消費者檔案,通過講座和俱樂部聯誼會等服務形式,牢牢地掌握了大批忠誠客戶。天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。

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>>林友清案例點評:

品牌安全感的建立,并不一定與投入直接相關

可以說,營銷的本質是更好的解決問題。案例中的傅山藥業www.xgssl.cn利用在當時創新的義診“段”為消費者解決了“醫院價高”的問題,為消費者提供了一個更好的、更有安全感的解決方案。

不管在哪個時代,創新都是最好的良藥,關鍵不在于投入高端,而在于是否抓準了消費者面臨的“真實”問題所在。


林友清歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,林友清,品牌策劃人。畢業于中央財經大學經濟學院。以“品牌強國”為精進目標,長期從事品牌咨詢工作,擁有豐富的品牌策劃實戰經驗和理論。在長期工作的千錘百煉中提出了“心智文件夾模式”、“消費者聯想測試模型”、“品牌定位三步轉化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌實踐中推崇品牌故事營銷,提出“低端產品造場景、高端產品講故事”的基礎訴求及創意模式。主張在創意訴求中基于消費者的需求,將品牌訴求可視化、可感知化,讓消費者愿意成為我們品牌故事中的主角,從而實現對號入座。 聯系方式:微信號:qixiyoumu 微博公眾平臺:搜索“林友清品牌溝通” 微博:weibo.com/linyouqing 博客地址:http://blog.sina.com.cn/linyouqing 郵箱:linyouqing@vip.sina.com 林友清 13811547982(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入林友清專欄

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