中國乳業的振興之變,龍頭乳企的全球化與區域乳企的全國化
2019-12-12 全球品牌網  鄒凌遠

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變革是當今世界各國正在積極應對的共同議題,也是當前國際經濟發展的必然趨勢。這不僅衍生出了全球多極化、合作多變化的新格局,更催生出了產業升級化、市場多元化的新挑戰。作為國民營養健康不可或缺的產業,中國乳業的發展與振興受到國家的高度關注,而整個產業也上演著與時俱進的巨變。

從《關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》全面部署加快奶業現代化,做大做強民族奶業;到《關于堅持農業農村優先發展 做好“三農”工作的若干意見》提出落實奶業振興,加強優質奶源的建設;到《乳制品企業共同推進行業高質量發展宣言》號召所有乳企要切實保證產品質量安全,生產讓人民群眾滿意放心的乳制品;再到《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》強化標準規范管理,提升國產奶粉的品質、競爭力和美譽度;可以說中國乳業迎來了諸多發展利好。無論是國家層面、行業、企業層面,還是媒體、社會大眾層面,乳業的振興與高質量發展,既是各方關注的社會熱點,也是各方寄予厚望的共同需求。

隨著中國乳業發展的日趨成熟,產業基礎不斷鞏固,行業市場集中度加快,呈現出兩極分化的鮮明格局。一方是由行業第一伊利、行業第二蒙牛組成龍頭企業陣營,主導UHT奶市場,以高速增長引領行業潮流。例如,伊利2018年實現營業總收入近800億元,并以17%的市場增幅強勢領跑。另一方是由光明、三元、君樂寶等乳企組成的區域企業陣營,大力發展低溫鮮奶市場。事實上,乳品消費升級愈演愈烈,社會大眾對乳品營養價值認識的不斷提升,尤其是年輕人對乳品的需求越來越大、越來越多元化。為了抓住市場發展機遇,兩大陣營的乳企都在試圖通過重新梳理品牌,加大研發投入,和年輕消費者建立關系,借此進一步建立競爭優勢。鑒于兩大陣營乳企的核心市場不同,因而落實乳業振興的發展道路也截然不同。在迎面而來的市場機遇下,企業綜合實力的差距,也促使兩大陣營的乳企做出來不同的戰略舉措。龍頭乳企在深耕國內市場的基礎上,不斷加速走向全球化,區域乳企在鞏固區域份額的同時,努力謀求走向全國化。

乳品市場增長點:國內的三四線市場崛起,海外的新興國家市場趨熱

毋庸置疑,構建“人類命運共同體”已成為當前的全球共識,這也讓健康成為了全人類共同的需求。在此大背景下,中國乳品行業消費升級加速轉向高品質、高附加價值,全球乳品市場一路高歌猛進,呈現出井噴式發展勢頭。這對龍頭乳企和區域乳企,帶來了國內、海外兩個層面的新增長點。

國內市場方面,乳品行業整體增長穩定,一二線市場趨于飽和,三四線市場全面崛起。根據尼爾森研究數據顯示,中國液態奶市場在2014-2021年進入新周期,期間復合年均增長率預計為6.7%。這與近幾年國內乳品市場高度吻合,但不同的是三四線城市及農村市場液態乳品零售額比上年同期增長8.8%。我國農村居民消費水平持續高速增長,乳制品消費量增速遠高于蛋類、水產品和瓜果類的增速,已逐漸成為農村居民飲食結構的重要組成部分。憑借明顯高于一二線城市增速,三四線市場成為拉動乳品消費規模增長的新動能。

全球市場方面,2018年全球乳品市場總規模超4萬億元,年平均增長率保持在4%左右。其中,全球年人均奶類消費量110公斤,亞洲人均80公斤左右,市場增速最快。值得關注的是,近年來東南亞地區各國的畜牧業生產有了不同程度的發展, 呈穩步增長勢頭,畜牧產品產量逐年提高,其中提高最為明顯的是奶類產量。一方面,東南亞人口密度大,有更大規模的消費增長需求。目前,東南亞人口規模已達6.3億,占世界總人口的8.6%。另一方面,東南亞是目前世界上消費增長最快的地區,具有很大的發展潛力。國際權威機構統計預測,就東南亞地區六個主要市場而言,2015年至2030年間,總體的消費支出將從13360億美元增長到27580億美元。由此可見,東南亞作為“一帶一路”沿線的重要地區國際化布局的重要版圖,更有望成為中國之外的第二大消費市場。

龍頭乳企融合流:資源、創新、市場、人才循序漸進,加速海外布局

經濟全球化潮流越演愈烈,中國企業“引進來”與“走出去”帶動行業對流效應日益強烈,國際合作和交流日益頻繁。越來越多的中國企業參與全球競爭,正全力整合全球的資源、技術、市場、人才,不斷鞏固自身的核心競爭優勢。作為全球乳業的重要組成、驅動行業增長的核心力量,中國乳業亦是如此。尤其是近兩年,伊利、蒙牛作為行業排名第一、第二的乳企,其海外布局不斷擴張,可謂是動作頻頻、碩果累累。尤其是伊利,積極發揮健康領域龍頭企業的引領作用,企業經營、市場營銷、投資并購齊頭并進,全方位提高了中國乳業的國際話語權及全球影響力。事實上,早在2000年初,作為國際化的先行者,伊利就拉開了中國乳業的全球化發展序幕。

縱觀20年伊利、蒙牛的全球化發展歷程,不難發現有兩個鮮明的規律:一是兩家乳企全球布局走出的路徑相似,先資源、再技術、再市場、最后人才;二是兩家乳企全球布局的區域相似,且時間相近,有伊利的地方,就有蒙牛。可以說,龍頭乳企的全球化實踐與探索,為中國企業走向全球企業提供了一個“融合流”參考范本:整合全球優質資源,對接全球創新水平,服務全球市場需求,凝聚全球精英人才。

首先是資源全球化,龍頭乳企布局歐洲、北美洲、大洋洲,整合歐美的頂尖供應商,大洋洲的黃金奶源。例如,對標對標國際頂尖企業,伊利選擇業內排在全球前三的供應商、服務商進行合作,引入波士頓、麥肯錫、羅蘭貝格等全球頂尖戰略咨詢公司為進行組織體系變革等。2014年,伊利扎根世界黃金奶源地新西蘭,投資30億元人民幣建成了全球最大的一體化乳業基地。在同一時間,蒙牛攜手Arla、SAP、AsureQuality、達能等國際企業合作,全面推動企業質量水平、管理流程,對接國際化水平,2014年還攜手新西蘭鵬欣、Miraka達成合作,鞏固奶源優勢。

其次是創新全球化,龍頭乳企持續推進創新戰略,海內外頂尖科研機構、一流高校,從全球視角布設一張涵蓋全球領先研發機構的全球創新網絡,開展全產業鏈創新合作。無論是在早期的布局,還是當前的研發投入,伊利都保持了領先優勢。先是2014年,伊利聯手瓦赫寧根大學,打造了高規格的海外研發中心——伊利歐洲研發中心,隨后2015年又聯合美國一流的大學、科研機構主導實施了“中美食品智慧谷”。反觀蒙牛,僅2015年聯合加州大學戴維斯分校,成立了一個“營養健康創新研究院”。2018年全年伊利的研發總投入就達到4.269億元,同比增長104%。值得關注的是,據各大乳企2018年公開數據顯示,在全年研發總投入方面,蒙牛僅為1.59億元,不足伊利半數;新希望乳業為0.65億,排在第三位;隨后的光明則為0.585億元,三元為0.287億元;其余乳企均不超過1000萬。這意味著伊利的研發總費用超過其他同行投入的總和,可見其超強的全球創新研發實力。

再次是市場全球化,龍頭乳企在國內市場保持絕對優勢,引領行業發展潮流。憑借全球資源和創新能力的支撐,龍頭乳企有志于為全人類服務,加速開拓海外市場。東南亞地區毗鄰中國,且對中國企業具備先天的好感度,成為龍頭乳企首選。2018年,伊利旗下品牌Joyday在印度尼西亞上市,蒙牛優益C也在印尼全面鋪開。同一年,伊利還成功收購泰國本土最大的冰淇淋企業Chomthana,隨后2019年伊利旗下子品牌安慕希風靡新加坡,進一步擴大了中國乳業的市場范圍。

最后是人才全球化,龍頭乳企海外業務的不斷擴張,不僅考驗企業的綜合實力,更考驗企業的全球運營能力。不同國家,因法律法規、文化習俗、語言環境等各方面存在先天差異,這就必然需要考慮全球化+本地化的組合運營模式。要講這一模式很好的落地,人才是關鍵,是企業發展的基石。伊利早早就遇見了這一發展必然趨勢,通過“凝聚人、發展人、成就人”,不斷吸納國際化人才、推進開放式的人才管理,推動全球文化融合。多年來,伊利堅持以國際視野和思維,構建了一流的人才管理系統,打造了國際化的人才培養平臺,促進人才與企業共同成長,助力基業長青。與此同時,蒙牛也在不斷凝聚全球合作伙伴的力量,助力自身海外經營,推動企業長遠發展。

區域乳企極限流:高度聚焦低溫鮮奶領域,眾“鮮”家各展一技之長

反觀區域乳企陣營,面對龍頭乳企加速市場、渠道、產品的下沉,生存空間進一步被壓縮。低溫鮮奶領域是很多傳統區域乳企的核心業務,被視為突破龍頭乳企封鎖的制勝法寶。然而,在國內冷鏈配送技術和基礎設施不斷完善,低溫鮮奶高速發展,也吸引了龍頭乳企的關注,同步發展低溫鮮奶產品。這不僅提高了低溫鮮奶市場的熱度,更為消費者帶來了多樣化選擇。為此,三元、光明、君樂寶、新希望等區域乳企,依托自身在低溫鮮奶領域建立的獨有優勢,并不斷夯實這一優勢,謀求發展先機。各家區域乳企集合人力、物力、財力聚焦發展技術、文化、產品、并購一個方向,從而形成了“極限流”發展模式。時至今日,各區域乳企低溫鮮奶領域的獨有標簽愈發明顯,可謂是眾“鮮”家蕓集,市場前景向好。

三元乳業的“鮮技術”,將技術發揮到極致。在奶業監管趨嚴的當下,技術奠定了產品的質量水平,也保證了滿足消費者的高品質需求。為了恪守對產品的品質,三元專注“鮮技術”提升,成為國內首家實現超低溫72度殺菌工藝生產巴氏鮮奶的乳企。三元通過國家專利的陶瓷膜微濾除菌技術和72度低溫殺菌工藝的完美結合,最大程度保留了活性免疫蛋白和活性乳鐵蛋白等營養成分,是普通牛奶的1800倍。通過不斷提升產品科技含量,三元持續為消費者提供安全、營養、健康的乳制品。

光明乳業的“鮮文化”,將鮮植入企業文化。為了大力“新鮮”事業,光明乳業在奶源、技術、工藝、冷鏈和服務的全產業鏈管理上追求極致,將“鮮文化”展現的淋漓盡致。2019年1月3日光明乳業召開“領時代,鮮未來”領鮮成果會,開啟未來發展新版圖。為了實現新鮮的戰略,光明要求全體員工遵循“鮮文化”,從新鮮的奶源開始,到技術,到冷鏈以及服務,每一項都必須要做到百分百。

君樂寶的“鮮產品”,擅長推低溫新品。從1995年做低溫鮮奶起家到現在,在君樂寶的業務板塊中,低溫事業部發展時間最長。不僅如此,君樂寶的低溫業務的銷售額也是最好的,占企業整體營收的六成以上。而新品的研發,一直是君樂寶低溫業務的重頭戲,其中由新品帶動的銷售額增長貢獻比例為49%。2018年,君樂寶就接連推出悅鮮活低溫新品、芝士酸奶產品“漲芝士啦”,借機做大低溫細分品類市場。從市場反響來看,兩款新品贏得了消費者好評,隨后不同品牌的同類產品也紛紛出現在各大超市的貨架上。

新希望乳業的“鮮并購”,快速吞并擴張。與其他區域乳企不同的是,新希望乳業不具備做乳品的企業背景,背靠的新希望集團是國內最大的飼料生產企業、農牧企業。依托雄厚的資本力量,新希望乳業也選擇了“1+N”模式的整合發展路徑,在“鮮戰略”的規www.xgssl.cn劃下主攻低溫鮮奶市場,通過高速并購擴張走向全國。6年時間內,先后收購四川華西、陽平乳業、安徽白帝乳業、長春苗苗豆乳集團、河北天香乳業、杭州雙峰乳業、青島琴牌乳業、云南蝶泉乳業、雪蘭乳業等11家地方性乳企,并參股重慶天友乳業。目前,新希望乳業坐擁35家控股子公司、13個主要乳品品牌、14家乳制品加工廠、11個自有牧場,成功實現了全國化的目標,是名副其實的區域領頭羊

乳業的振興,既是消費者對乳品營養需求的再次覺醒,更是全人類對健康重視的崛起。全球一體化的當今,中國市場是全球經濟增長的定盤星,而中國乳企是全球乳業發展的推動者、參與者、貢獻者,在全球健康事業發展中有著舉足輕重的作用。未來,全球多邊合作的加速,“健康中國”建設進程的加快,中國乳業的產業水平進一步完善,龍頭乳企、區域乳企都將迎來新一輪的發展變革,推動全球健康事業發展。


鄒凌遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國數字化時代的創意派廣告人,90后品牌定義的率先提出者,90后為代表的E時代品牌策劃人,凌遠廣告創意聯隊首創者。敏銳洞察市場環境的變化,高效掌控目標受眾的消費分析,尤其是以90后為代表的數字化時代消費人群研究,為品牌提供最契合外部環境和目標受眾的全方位策略,為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰,長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業的最新動態,對產品的銷售與區域市場開始有獨到的營銷見解,針對品牌理論有著堅持不懈研究,敢于創新理念,迎合市場。<br> <br>聯系電話:13479892527,E-mail:zwj23108@163.com,QQ:793133435<br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄒凌遠專欄

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