2020,中小企業如何做好市場?(五)
2019-12-12 全球品牌網  于斐

請加微信公眾號:xiangmu114


想一想你手中的蘋果手機,這一體驗品牌的建立,是基于蘋果產品簡約人性化的設計、手機UI和交互的設計、Apple store店鋪的設計等一系列設計所創造出的完美體驗,讓你愛上了這個品牌。看看這些年來手機廠商對材質的研究,無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻,感受到一種無與倫比的順滑與精致。

所以,當體驗和產品膠合在一起,消費者覺得體驗比產品或服務本身的意義更大的時候,體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說:你看你從廚房可以看到這棵樹,從臥室也可以看到這棵樹,從客廳也可以看到這棵樹,這時觀賞到這棵樹的風景已經融入了你的體驗過程,房子本身對你來說也許變得不太重要了。

體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產品/服務的過程勝過消費這個產品/服務本身。

內維爾?艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對企業利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。

增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式。

體驗營銷一是要創造顧客滿意價值,二是要做好客戶的數據庫處理以適應一對一的個性化定制營銷。營銷實踐表明:一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。一個產品是否有市場競爭力,除了與對手有明顯的差異,還要有被顧客認同的某種獨特價值。如花絲軒化妝品營銷就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心。現在企業都十分注重顧客數據庫建設,企業可以通過了解顧客不斷改變的需求來創造新的價值。在數據庫的基礎上,細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者,然后再進行信息分析,明確與他們進行溝通的最佳時機,從而把現有的顧客群體進行細分,學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,中小企業開展體驗營銷,并無嚴格的步驟、程式可循,但一些成功的體驗營銷經驗表明,企業在實施體驗營銷時,應著重把握和開展如下工作:

1、研究消費背景,關注產品服務對顧客的整體價值

一個產品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定,而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認可,此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度品牌忠誠度的關鍵因素。因此,營銷人員應通過各種手段和途徑來創造一種綜合效應以增加消費體驗,營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性,而且還要注意社會文化因素,考慮消費所表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義等。企業應注重與顧客之間的溝通,發掘他們的心理需要,站在顧客的角度,審視自己的產品和服務提供的價值,挖掘潛在的營銷機會。

2、制定體驗主題,讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值

體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制的營銷管理過程。體驗營銷首先要設定一個“主題”,所有產品和服務都要圍繞這個主題展開,或者至少應設有一個“主題道具”(例如,一些主題公園、游樂園或以某主題為導向設計的一場活動等),讓顧客能夠在消費過程中產生共鳴。同時,樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優勢的需要。

3、設計營銷事件,激發顧客體驗需求

企業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的,應具有穩定性和可預測性,顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業競爭的角度看,企業要提供的顧客體驗應該是與眾不同的,對顧客有價值的。設計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎上,自始至終不能偏離體驗主題。

4、借助體驗媒介,調動顧客參與體驗的主動性

體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員等。要充分利用企業資源,將各種工具進行全方位的組合運用,讓消費者充分暴露在企業創設的氛圍中,主動參與到設計的事件中來,從而完成“體驗”的提供和消費過程。

事實證明,人們的需求和欲望是多方面、多層次、隨著時間和環境變化而變化的,因此體驗需求也具有多樣性。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具,不斷推陳出新,調動顧客參與體驗的主動性。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,顧客就是資產!在產品和服務上更好的理解顧客,通過顧客來尋找創造分享內容解決方案,就是中小企業競爭優勢的唯一可持續來源。因為在熱火朝天的互聯網時代,中小企業運營的基本已經原則發生了變化:

1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”,

2、商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”,

3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費--品牌消費--體驗式消費--參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去,我們的企業把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的企業必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。因為一個企業,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把企業的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。

作為企業,給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的,可以看作是企業把產品作用于消費者的附帶的產品,它不是互信互動的;而“體驗”呢?體,就是身體力行,驗,就是你要去親身經驗這樣一種過程。因此,消費者跟我們接觸的每一個環節都有一種體驗,體驗要放到一個特別特別重要的地位,并且在這些關鍵接觸點上設計出很好的情境,加深消費者印象,增強消費者的品牌偏好和忠誠度。

首先,體驗模式固定化。

德魯克說過:如果企業不為未來做準備,就要為出局做準備。

以往,企業運營路線圖為:產品——經銷商——分銷商——用戶(到底)。

現在,企業運營路線圖為:用戶(開始)——產品——體驗——口碑。

現在和未來的消費主體們,已經變成了:2.28億的80后;1.74億的90后;1.26億的00后,你如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品關聯和體驗,用生動故事表達出來,做好產品不可能。事實上,中小企業要想擁有市場需求的產品,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到:

1、用戶痛點的深度感知與滿足;

2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品就真的開始說話了。事實上,在一個消費者容易審美疲勞的時代,企業面臨最大的成本就是顧客的認知成本。

體驗,就是要創造印象,但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,我們把它叫做“關鍵瞬間”,或者叫做“真實瞬間”。為此,一定要做到位,這里有兩個詞,一個叫“酷”、一個叫“獨特”。

體驗如何固化呢?固化很簡單,我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,這就固化了,固化的目的是給顧客創造美好的難忘的回憶!個性化的服務必須轉化成完整的客戶體驗,把平凡的服務活動轉換成令人難以忘懷的“演出”。

比如一群人到餐廳里吃飯,有一個人過生日,他的親朋好友都來給他過生日。這時,你可以在餐廳的門口擺一牌子:本店很榮幸地接待×××的生日晚會;在廣播里廣播:今天是×××的生日,我們全體員工祝她生日快樂!廚師、保安、服務員等穿著工作服為你唱歌,總經理特別為你送一道菜,然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗,把他周圍www.xgssl.cn的朋友都感動了,都愿意到你的餐廳里來,此時,吃飯本身已并不重要了。

這個固定化指的是要把服務執行貫徹始終,切忌三天打魚兩天曬網,東一榔頭西一棒,體驗從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口,那種游擊戰式的體驗寧可不要,否則,最終最傷害的還是產品本身。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

加入全球品牌網項目庫
·擁有獨立商鋪,免費發布項目!
本站微信公眾號:創業加盟項目大全
本站微信公眾號:創業加盟項目大全

關注創業,關注項目,每日精選各領域有趣文章。(微信掃描如上二維碼,或者直接添加微信公眾號:xiangmu114

hg0088代理