私域營銷背景下 KOC取代KOL?
2019-12-11 全球品牌網  小馬識途

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隨著自媒體的發展,種草這種營銷方式被大多企業采用,所謂種草營銷也就是素人自媒體的推廣。而種草的素人是不是就是所謂的KOC?他們跟KOL又是怎樣的關系呢?來跟小馬識途顧問一起探索吧!

KOC,英文全稱為“Key Opinion Consumer”,即關鍵意見消費者,對應KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖) 。一般指能影響自己的朋友、粉絲,產生消費行為的消費者。相比于KOL,KOC的粉絲更少,影響力更小,優勢是更垂直、更便宜 。

目前,KOL已經成為牌傳播鏈條中不可或缺的一環,但KOC(Key Opinion Consumer)的價值卻似乎被不少品牌方忽略。在2019年“私域流量”的議題之下,KOC、KOF擁有更多傳播優勢,或許值得品牌投以更多關注。

KOC傳播離用戶更近

KOC不同于KOL長期創作某一垂直領域的內容從而獲得垂直營銷力,KOC甚至不能稱之為意見領袖,但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力,能夠帶動其他潛在消費者的購買行為

我們可以從簡的例子中看出KOC的影響力:在KOL發布的相關內容下面,KOC對產品信息的熱門評論往往更能夠體現普通用戶的看法,也能夠很大程度上影響用戶最終決策行為。因此控評成為品牌種草營銷中的重要運營動作。

從發布內容來看,KOC所分享的內容通常并不聚焦且生活化、興趣化,以一個普通用戶的身份來為品牌打call,而不是作為專家形象進行產品推介。這就讓KOC擁有更多的真實感,從而更能影響其他用戶決策。

從用戶關系來看,KOC與普通用戶聯系得更加緊密(KOC可能本身就是普通用戶的一員),在發布內容時更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時因為商業合作的原因,發布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代的崛起,年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。

KOC更具有傳播爆發力

如果嚴格來說,KOL與KOC的區分并不非常明晰。如果我們把整個品牌傳播鏈條粗略劃分為頭部、腰部、長尾的話,KOL代表的是頭部傳播力量,可以迅速打造知名度;KOC代表的就是腰部力量,雖然無法獲得傳播的大曝光,但能夠實現用戶的信息滲透,如果內容優質的話擁有更大幾率實現低成本的傳播爆發;而長尾代表的就是普通用戶,通常處于被動接受營銷信息、推薦信息的狀態。

現在人們越來越有看熱評的習慣,而熱評的力量就是KOC傳播價值的體現,甚至不少熱評都能成為傳播素材,拉動病毒化的品牌傳播。對于集中在腰部的KOC而言,合作成本低,內容更具有真實感、說服力,與其他用戶的粘性更大,會是未來品牌傳播更好的推廣合作標的。

KOC要在哪里找?

KOC缺乏KOL那樣的系統化的內容創作能力,但通常樂于在各個社交平臺中進行自我表達與分享。

如果品牌擁有自建社群,KOC往往是社群中的活躍分子,且樂于想其他用戶分享不僅限于品牌產品內容的信息。通常意義上來說,KOC會是垂直領域中各品牌的深度用戶,且擁有一定跨圈層傳播力,另外KOC還可能同時加入各個品牌中的用戶社群,擁有一定自身的影響力,并與各個品牌的運營人員關系維護的也都不錯。

品牌在用戶群中識別出KOC后,可以嘗試與KOC進行價值綁定,但更多的是一種弱性的合作關系,而非直接像KOL那樣進行廣告投放,通常來說,試用、分享會是不錯的營銷方式。總而言之,KOC就是具有傳播力、具有影響力的核心用戶,值得品牌方進行精細化的運營引導。

品牌需要造KOC嗎?

除了在用戶中識別KOC之外,品牌方也可以嘗試自造KOC。在如今“私域流量”概念大熱的環境下,不少品牌都正在嘗試將用戶導入個人微信號中,而個人微信號以非官方人員的形象進行運營,就可以看作在制造KOC。

KOC的運營主要在于人設的搭建與豐富,比如說KOC的朋友圈中不能只是分享與品牌有關的硬廣,否則容易讓用戶產生厭倦從而被屏蔽;也不建議通過利益的方式進行誘導關注,否則利益一旦消失,其他用戶就失去關注的理由。

前面說到KOC最重要的在于真實感,其實打造KOC的套路有點類似于“茶葉的姑娘”微商套路,KOC需要大量分享與品牌不相關的話題以豐滿人設,比如一些段子、自拍、好玩的事情、興趣內容等,具體要看品牌方為KOC設置的人設與定位

但這種運營類的日常工作,對于大多數品牌方而言,并不是一件容易的事,而且如果要虛構一個人設進行運營,保證真實性的內容難度也不小,通常要構建一整套的“劇本”來進行執行。我們更建議品牌方以活躍員工的個人號為起點進行內部孵化,可能成功率會相對更高,但無論如何孵化KOC都是一件需要花費大量精力的事情。

KOC運營是一個養成游戲

對于品牌方而言,KOC的培育、發掘更像是一則養成游戲,由于KOC通常并不具有太多商業化的屬性,所以需要靠長期時間來積累信任感,否則難以真正說服KOC本人及潛在用戶。

另一方面,KOC通常以一個獨立個體存在,網絡上的分享通常只是興趣愛好使然。發展較好的KOC(也是品牌首要考慮的KOC對象)正處于從KOC到KOL蛻變的成長關鍵點,品牌方若想抓住這部分高價值KOC,需要www.xgssl.cn投入運營者大量的時間精力,否則目前通過數據化、自動化的技術方式還難以進行KOC的準確篩選。

總體來說,小馬識途認為在私域流量與種草營銷的加持下,KOC或許是接下來時間內品牌傳播的一個重要突破點。


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