2020,中小企業如何做好市場?(三)
2019-12-09 全球品牌網  于斐

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這樣的價值創造體系,就要求傳統企業必須對企業自身進行重塑,包括在產品研發體系、營銷體系、運營體系、組織體系、供應鏈體系等方面進行全盤調整

科特勒教授指出,消費者的購買過程可以用5A路徑來描述:

1、消費者對于你的產品或品牌有所了解(Aware);

2、消費者被企業的價值主張所吸引(Appeal);

3、消費者接下來可能會有一些問題進行問詢(Ask);

4、之后消費者可能就愿意購買(Act);

5、而如果他喜歡你的產品,他將來還會復購(Act Again)。

事實上,最好的事情是把顧客變成終身顧客,而且要讓顧客成為你產品的擁護者和倡導者。如果顧客特別喜歡你的產品,他就會變成了你的擁護者和倡導者,向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的產品有多好,讓朋友也去買你的產品。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導者(Customer Advocate),或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。

誰應該成為企業的品牌大使?首先是企業的員工

如果企業自己的員工都不宣傳企業的產品,那就一定有問題。可能是因為企業給員工的工資比較低。比如,沃爾瑪公司曾經有段時間里員工工作很辛苦,而且沒有安全感,感覺隨時都能夠被公司取代掉。后來,沃爾瑪意識到問題,并進行了改變,從而把員工逐漸變成沃爾瑪的品牌大使,員工不但對沃爾瑪感到非常自豪,而且在面對消費者時也開始自然微笑和積極工作,這就是大多數企業需要學習的。

顯然,市場營銷不僅是面向顧客,同時也要面向企業員工。萬豪酒店,作為世界上最大的連鎖酒店。它把客戶排第二位,因為員工是第一位。萬豪酒店認為,如果沒有最好的員工,就不會有最好的客戶服務

酒店是服務行業,需要的而不光是交付服務,而更加應該是交付一種體驗。事實上,體驗營銷(Experience Marketing)就是專門研究這個領域的。消費者去商店買一個商品,是不是有一個好的體驗,這非常重要。而如果企業能有大量的員工成為品牌大使,那么顧客的體驗一定會更好,也就能夠幫助企業實現成功。

如今,是一個數字引領營銷的新時代。其特點如下:1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;3、傾向移動,重于互動;4、減少成本,優化價值。

很顯然,移動互聯網比拼的就是用戶體驗,是對用戶的了解和對人性的洞察,這才是移動互聯網之“道”,而其它的運營、營銷、推廣、轉化、客服等都是在“道”層面下的“術”,用戶體驗的競爭,從根本說是在“道”這個層面上的競爭。

在數字時代,客群追求的是產品服務體驗簡單化,直觀化,時效性等,這也對傳統企業的“以產品出發”的思維模式提出了挑戰,數字化變革是需要企業真正的做到“以客戶為中心”的戰略導向。

其次是數字化轉型為以客戶體驗為核心競爭力,傳統企業所競爭的產品,價格,渠道都已經同質化,而在數字化時代客戶體驗將會成為核心,這也為很多中小企業以及前期落后者給予了彎道超車的機遇,客戶體驗將涵蓋客戶的數字化旅程,包括產品質量,觸點接觸,購買咨詢,增值服務,差異化增值,關系定價等各個環節,而企業需要在各個環節盡量做到無縫連接和體驗至上。

星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說: “對品牌來講,產品就是體驗,體驗就是產品。拿星巴克來說,當你品嘗飲料時,你聽的音樂,你和某個人在聊天,以及你所坐的沙發,構成了完整的體驗,誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢?”

對于星巴克這樣的品牌而言,它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識,而是創造咖啡館的體驗。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。 要創造完美的用戶體驗,首先品牌要有設計感的注入,包括產品設計、包裝設計、店鋪設計、VI視覺設計、產品使用體驗和流程設計、服務設計等環節。

在實戰講課中,我會提到二個老品牌成功逆襲的故事:它們都曾在轉型期倍感艱難,但主動進化并最終又成功贏得市場。一個是李寧,一個是百雀羚,去年2月初,李寧新品牌形象成功亮相紐約時裝周,通過認知升級回歸客戶價值引起了轟動。從連續三年虧損31億元,到2017年上半年收入39.96億元,同比增長4395.5%!百雀羚,一個具有80年歷史的老品牌,2012 年全年銷量為 18 億,2015 年為 108 億,2017 年為 159 億,通過體驗優化激活用戶……成就了國貨精品第一陣營。

事實上,市場競爭的日益激烈,使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望與日俱增。企業在品牌戰略與體驗優化的過程中,如能關注人生、關注情感這一社會主題,便能最大限度地與消費者產生共鳴和溝通,并營造出品牌良好的個性親和力!

當前,數字化的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。為此,中小企業營銷的溝通價值體現在全員需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。而產品的人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由,這在產品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,全面數字化的進程,正重塑著互聯網生態,市場運營需要更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,主動積極地與消費者進行交流,建立關系并增強互動,實踐承諾讓品牌價值躍升。如今的營銷核心,不是占領用戶的眼球,而是占領用戶的嘴巴,靠用戶的口碑來做好傳播和營銷。口碑與產品有關,口碑是最大的流量。但口碑并不由產品決定,而是由企業與用戶關系決定。因此,企業必須從現在起,進行深化市場化取向的改革,這主要在兩個方面:一是外部市場化,激活用戶,以用戶為中心經營企業,為用戶創造最好的價值,特別是解決用戶的“痛點”;二是內部市場化,激活員工,以員工為主體經營企業,建立大公司小團隊的經營機制,以最小的經營單元直接面向市場。

顯然,企業要將服務放在首位,服務與業務相比,服務更為重要,業務創造基礎價值,而服務創造核心價值。為此所有企業都要提高服務能力,要從組織和人員諸多方面進行調整,強化企業對用戶全程全方位的服務能力。海X撈做得好是有原因的,比如他們高績效團隊的“7個不放過”管理就值得借鑒,

1、找不到問題的根源不放過;

2、找不到問題的責任不放過;

3、找不到問題的解決辦法不放過;

4、改進方法不到位不放過;

5、問題責任人和員工沒有受到教育不放過;

6、沒有長期的改進措施不放過;

7、沒有建立檔案不放過。

前不久,我作為主講嘉賓出席成都一個營銷高峰論壇上發表了以下觀點:數字化媒體使人際溝通和生活方式,越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心,越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。要想讓產品觸碰到讓顧客尖叫的G點,就應該賦予產品功能與使用場景之間的情感連接,讓產品人格化。事實上,當產品的使用成為他的心愿時,消費的欲望就將立即轉化為真實的購買行動。

為此,一定要重視用戶的主導作用,首要問題便是了解用戶的需求和痛www.xgssl.cn點,即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產品和服務,營銷傳播過程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感,并結合新4C法則,落地企業實踐。即通過 “場景”和“內容”讓品牌人格化,使企業區別于其它品牌,更容易吸引消費者。接下來,企業可以從品牌人格化角度出發,通過“社群”和“連接”實現社交媒體營銷的傳播。當然,也只有那些真正理解了用戶的企業,才能做到良好的運營……


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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