一億元的代價:王石王老吉“捐款門”事件之營銷解讀
2008-09-02 全球品牌網  高孌哲

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系列專題:王老吉捐款

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北京時間5月12日14時28分,在四川省汶川縣(北緯31度,東經103.4度)發生8級地震,經歷了一場千年浩劫,地震發生后,全國各地乃至全世界愛心人士和企業紛紛向災區伸出援助之手、捐款賑災。

5月12日

地震當天,萬科宣布捐款220萬元。作為中國市值最大的房地產公司,萬科銷售額排名內地地產企業第一,超過523億元,凈利超過48億元,此次捐贈的善款不足其凈利潤的萬分之四,由此引發了網友對于萬科捐款數額過低的質疑。

5月15日

萬科董事長王石寫下一篇名為《畢竟,生命是第一位的(答網友56)》的博客文章,王石在文章中稱:“200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家,賑災慈善活動是個常態,企業的捐贈活動應該可持續,而不應成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中,有條提示:每次募捐,普通員工的捐款以10元為限,其意就是不要慈善成為負擔。”一石激起千層浪,意在解釋的博文不僅沒有得到網友的理解反而引發一場軒然大波,招來網友鋪天蓋地的指責甚至漫罵,這個攀登過珠峰、兼職中國移動代言人的地產界大佬,被冠以“王十元”的綽號,與“范跑跑”在震后網壇“相映生輝”(在百度輸入“王石捐款”詞條,相關網頁近兩百萬)。

5月18日晚

央視一號演播大廳舉辦的 “愛的奉獻——抗震救災募捐晚會”現場,近兩年民營企業的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多寶集團以一億元人民幣的國內單筆最高捐款感動了每一個中國人。

隨后“王老吉”遭到全國網民的集體“封殺”——國內知名的網站社區天涯上出現了一篇《封殺王老吉》的帖子,倡議只要看到“王老吉”,見一罐買一罐,從貨架上“封殺”“王老吉”…… 網友紛紛跟帖轉帖響應,“中國人,只喝王老吉”,“患難見真情,真愛王老吉”等等,一時間網壇“封”語交加,“害得”王老吉只能是開足馬力生產“抵制封殺”。

5月20日晚

在經歷和承受了一周的社會譴責風暴之后,萬科終于出手,宣布宣布無償投入1億元參與災后重建。并且5月22日王石就“捐款門”事件公開表示了道歉,6月5日萬科股東大會高票通過捐贈一億預案后,王石再次無條件道歉, 但百般努力皆枉然,網友依就不依不饒,有人說萬科是名為捐款實為投資、有人說這只是萬科危機公關的障眼法,網友要求王石“引咎辭職”的呼聲一浪高過一浪……大有將王石投入萬劫不復的深淵之勢;而在王石本人遭到網友唾棄的同時,在資本市場上,萬科似乎也被股民拋棄,從5月15日收盤價21.85降到到6月13日轉派股之前的16.5,股價大跌24.5%(雖說大盤同期也跌幅不淺,但不排除部分股民的非理性打壓)……

“二王”同樣是“一億元”,差距咋那么大呢?一個億招至萬眾追捧,一個億卻砸出罵聲一片。不由聯想到1989年看到同一期報紙上發布的兩則消息:毛阿敏偷稅漏稅、張明敏愛心捐款,當時也在想,同樣都是歌星差距咋那么大呢?其實“二王”、“二敏”之所以能引發廣泛的社會關注無非是因為背景相近但行為迥異,存在著一種對比效應,豬八戒跟孫猴子在一起倒也不顯難看多少,但非要和唐僧站在一起,自然是互相映襯:美者更美、丑者更丑了。

雖然曾有人說整個事件背后都有推手在炒作,但真炒也罷假炒也罷,本文無意參與“二王”的“捐款門”是非評說,我們寧愿相信王石只是語出不慎、而“王老吉”也只是無心插柳,僅站在一個營銷人角度對這一案例本身進行解讀,我們將“捐款門”假設成人為策劃的公關活動,這樣“王老吉”就是一是成功的公關行銷案例、萬科就是一次典型的危機公關案例,給全體營銷人尤其是公關人員上了生動的一課,一招一式可謂經典,值得我們仔細品味:

一、把握時機、快速決策

公關行銷一個必備的要素就是新聞價值,可以策劃主題或與一些重大事件進行嫁接,尤其后者因為費用低、效果好就更需要公關人員要有敏銳的嗅覺進行捕捉,然后迅速做出反應,因為機會稍縱即逝。

當然,除了快以外,還要選擇合適的時間、合適的地把事情做“對”、做得恰到好處。

地震發生當天萬科即宣布捐款220萬元,反應是夠迅速,但是以萬科的地位和實力,相對于在這場舉國震慟的千年浩劫中傾囊相助的個人或企業來說,確實顯得份量太輕了,雖然從道義上講“無論是捐一塊錢還是捐一個億,在善的天枰上都是平等的”,但在當時熱得發燙的“捐款比富”情勢下,網友發發牢騷、抱怨抱怨也可以理解,如果萬科做冷處理相信也不會掀起太大風浪,只是喪失了一次公關良機而已。

我們不知道在“王老吉”義捐一億元巨款的決策過程,不過相對于萬科6月5日才在股東大會上通過捐贈一億預案可謂神速,雖然上市公司有法定的章程和權限制度,但以這個為借口來搪塞大眾可能就有點掩耳盜鈴了,因為王董自身的身價在那兒擺著呢,再者真決心要捐還是有辦法變通的。

“王老吉”雖然不是第一個站出來的,但時機和地點選得好,在賑災行動的高潮、在萬眾矚目的中央電視臺“抗震救災募捐晚會”現場義捐一億元,在全國人民都盯著電視機的時候拿了塊“捐款”金牌,“王老吉”也不是唯一捐款過億的,但知曉度是最高的,這次亮相實在是漂亮,也為后期的爆破埋下巨能核彈。|!---page split---|

二、確立主題、點火引爆

如果事件就此平息,也就無法發揮核彈的威力了,此時需要是一點火花點燃導火索。

而天涯社區上恰到好處地就出現了那篇《封殺王老吉》的帖子,借“王老吉”義捐一個億為由頭,號召買空貨架、“封殺”“王老吉”,就象多米諾骨牌一樣,引發眾多網民的心系災區、愛屋及烏的心理共鳴,跟帖轉帖者無數,直接激發了網民對于王老吉的購買熱情,不管上火不上火,客觀上倒是把“王老吉”給炒火了。

如果說亮相募捐晚會用漂亮來形容的話,那引爆一節就顯得更加精彩了。首先,主題構思巧妙,將捐款善舉和封殺產品嫁接在一起,絲毫不著痕跡,尤其是在群情激昂之際,這場特殊的封殺效果之好也就在情理之中了;其次,傳播渠道精準,網絡不僅傳播速度快、范圍廣,更大的好處是介于虛擬和現實之間,可能最終也無法確認是誰推倒了第一塊多米諾骨牌,尤其是草根網民發帖的效果,遠非召開新聞發布會等利用傳統媒體所能比擬的,公關就是“自己不說讓別人替自己說”。

“每向上一步,都是一個新高度”的王石也不甘寂寞,也是選擇了互聯網點火引爆,只不過成了現代“董存瑞”,引火燒身、把自己炸了個焦頭爛額,在最不恰當的時期、發表了些最不合時宜的言論。我們相信,這不是王石的初衷,后果也非其所料,可能本想解釋一下為萬科挽回些顏面,順便在喧囂網壇制造些與眾不同的聲音秀一把,但這位一向精明、炙手可熱的商界明星失算了,狠狠的栽了個大跟頭,幾乎被公眾的唾沫淹死。

三、順時應勢、巧借東風

最初的小火花而今已經是熊熊烈焰了,對于“王老吉”而言作為一次公關行銷應該說已經非常成功了。偏偏這時候又有上趕著送禮的,因為王董的一時不慎,招致網友鋪天蓋地的指責甚至漫罵,成為千夫所指,更巧的是還正好姓“王”,又恰好是在捐款一事上栽得跟頭,正是“唐僧”身邊“豬八戒”的絕佳代言人,于是乎本不相干的“二王”就被強行捆在了一起(百度上輸入“王石王老吉”詞條,相關網頁有近二十萬)。后來王石的兩次道歉、潘石屹為王石的辯護、萬科億元捐贈公告等題材不斷,意在救火卻象往燃燒的油上澆水、越澆火越大,于是風助火勢、火借風威,褒王(老吉)貶王(石)勢頭一浪緊接一浪,保持熱度不減。“二王”處境更是冰火兩重天,王老吉埋頭苦干、全力抓生產,王石則身心俱疲、補捐加道歉……

前兩個階段分別用漂亮和精彩來形容,這一階段簡直是絕妙,如同太極高手的“借力打力”、“四兩撥千斤”。王老吉近幾年雖然發展迅猛,但與房地產大鱷的萬科仍相去甚遠,此招絕妙之處即在于此,將兩者鏈在一起,就象牛群相聲中說的:你是樹我是藤我繞你,王石這棵參天大樹順便成就了“王老吉”這棵粗藤,用萬科作為公關宣傳杠桿的支點,想不成都難,這個支點選得妙不可言,簡直再理想不過了。

四、心無旁騖、多做少說

其實,公關的最高境界是忘了公關,就象一個優秀的演員入戲以能夠完全脫離現實。如果一心一意為公關而公關,為炒作而炒作,反而會適得其反。象某方便面廠家那樣向災區捐贈過期方便面無異于引火自焚。如果“王老吉”當初是懷著炒作的不良動機到現場捐款,后邊再生怕這一億花的不值、動靜太小而爆炒狂炒,可能就事倍功半了。

事實上我們看到的是,“王老吉”非常低調,甚至連企業自己的官方網站也找不到“為災區捐款一億,創下國內單筆最高捐款額度”的文字,恰恰應了公關要多做少說的原則。

“光說不練是假把式、光練不說是傻把式、又練又說是真把式”,但要能做到“自己練大家夸才是好把式”,“王老吉”就做到了。

掂量掂量,一億元砸在央視,可能買來的品牌知名度差不多,但絕對無法購買到品牌美譽度,更不能奢望品牌忠誠度了。|!---page split---|

我們在對“王老吉”的公關行銷之高超贊嘆不已、擊節叫好的時候,別忘了還有另一個陷入“捐款門”的王石,這個一貫在商界長袖善舞的大佬不僅沒象“王老吉”那樣“名利雙收”,本人反而搞得灰頭土臉、遭到公眾唾棄,萬科也為其所累、形象蒙羞,上演了企業危機攻關的一場好戲,當然留給我們更多的是教訓和警示:

一、高度重視、巧妙應對

本來捐款純屬自愿,捐多捐少均無可厚非,但大眾畢竟是大眾,不可能站在您企業家的角度去做那么宏觀的思考,反正知道你們萬科實力大、有的是錢,區區220萬日顯得太寒酸了,就象參加婚禮別人都隨了100元你只隨了20元,嘀咕你兩句摳門也實屬正常,就別非得分辯了,非得說“隨禮20是比較合適的,結婚生孩子需要隨禮的地方太多,隨禮是常態不能成為負擔……俺家老婆大人也只授權俺隨20……”,招至更多的罵聲也就在所難免了,何況是如此重大的救災事件!

王石對公眾的議論應該說是在意而不是重視,如果發現有公眾抱怨、上升到企業危機公關高度重視的話,重視公眾的意見、重視公眾的智商、重視公眾的力量,采取冷處理——“捐自己的款、讓別人說去吧”,相信很快也就平息了,或者走應急流程公司討論后趕緊補捐,沒準還成了正面的典型了,當然這一切也只是假設,不然也就不會有后面的精彩戲份了。

這起案例再一次充分證明,網民不可小覷,之前的幾起什么“人肉搜索”“網絡暴力”已難證了其實力之強悍,前段時間“康師傅”礦物質水被賣場下架事件的導火索也是源于天涯社區的一個帖子。作為危機公關教訓之一就是千萬不要站在公眾的對立面,因為公眾完全有能力做到“誰小瞧我們,我們就給他點顏色看看”。

二、對外言論、嚴謹專業

大型企業一般會有專門的人員扮演新聞發言人的角色,但大多數企業是不具備的,但企業的老板肯定兼具著這個角色,所以王石本人的一言一行本身代表的已經不單純是其本人了,還代表著背后的萬科,王石開博也沒什么,但要明白“有所言有所不言”,要說就必須周密嚴謹,不要讓人抓住把柄,要么就不如不說,我們回想一下國家領導人致辭,開頭一般都是“女士們、先生們、朋友們、海外僑胞、臺灣同胞、港澳同胞、各級指戰員、武警官兵……”,保準一個不拉,那叫一個嚴謹。

而心直口快的王石,正是因為沒管好自己那張嘴,落下口實、授人以柄,如果王石在這方面更專業一點或者企業有專業的人員對外發言,也不至于到最后落個花錢買罵的下場。

所以凡是對外言論,一定要進行嚴格管理,不能什么人都可以接受采訪,不能什么話都往外說,甚至前臺或總機都必須要進行專業培訓,因為言多必失,教訓是慘痛的。|!---page split---|

三、亡羊補牢、心誠則靈

既然話說了、事做了,覆水難收,就只能設法盡可能消除負面影響。此時對于企業來說千萬不可錯上加錯,堅持自己的立場甚至態度還很強硬,在公眾的對立面越走越遠(有不少企業就是這么做的)。

萬科此時反應也還算快速,幾天之后即做出補捐的決定,王石本人也兩次道歉,雖然還是有許多網友在置疑王石的誠意以及萬科一億用于災區開發的動機,要求彈劾“王石”,但看到了自己卓絕斗爭的結果、取得了階段性的勝利之后,多多少少還是平復了一下網友們的義憤之情。

然而,象在墻上釘釘子一樣,釘子最后可以拔出來,但釘子眼卻難以抹平,相信王石給公眾造成的感情傷害是難以平復得了,萬科可以更賺錢、王石可以再輝煌,但要恢復其公眾形象,也許需要更大的成本、更長的時間。

“二王”同樣是一億元,運用不同,一正一反,差距就是這么大!!!

最后,還是要再次強調一下,本文僅作為“捐款門”事件的營銷解讀,案例剖析中關于公關策劃以及公關技巧等皆為虛構、實屬巧合。

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